定位掘金市场有7大点
日期：2020-03-03
准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品迅速入市，为消费者所接受。因此，寻找最准确的定位点，无疑成为了产品成败的关键。或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益点，这些策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同而又有所侧重。
明确的病症定位点
这是医药保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功品牌，都或明或暗采用过此种策略。即使采用其他定位方法，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。这种定位策略，直接点明所针对的病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化的市场教育。如慢严舒柠用“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性地完成了“我是谁（WHO）、我能干什么（WHAT）、适合谁（WHOM）”的传播诉求。
以病症切入，必须注意以下几点：第一，病症具备典型性，覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”。如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者一有上述症状，就条件反射般想到该产品。第二，病症具有迫切性，消费者求治意识强。如达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决的，这样才能激发消费者的购买冲动。第三，病症描述必须简单、直接，容易被消费者理解，尽量不使用专业术语。如润洁用“眼干、眼涩、眼疲劳”提示视疲劳市场，江中健胃消食片则更直白地说“肚子胀，不消化”，消费者没有不理解的。而像“防治假性近视”、“胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒”等诉求，因为消费者对这些专业性很强的术语一时无法完成概念认知，因而影响了传播的效果。
以消费人群为定位点
直接指明产品的消费人群，按人群来细分市场，突出产品的专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好。
常见方式有两种：一是按年龄和性别划分，如中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场等。比如葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场，护彤直接定位为“专治儿童感冒”等。很多品牌在成人市场成功后，纷纷进行品牌延伸，也是想扩大市场占有率。如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等，在配方、包装、广告、诉求上进行有针对性的调整，增强个性化和独特价值感。二是按消费者的社会阶层划分。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片，用“胃痛，光荣”诉求，以忙于事业而致胃病的社会精英为对象，赢得了青睐和好感。
“切割”目标市场，依据的变量可以很多，如职业、教育、民族、宗教、居住地等等，可依据不同情势进行组合。
以购买目的为定位点
消费者购买药品和保健品，目的无非两种：一是自我治疗和保健，提高生命质量和生活格调。有的传统，崇尚节俭，喜欢简单；有的新潮，重视品位，喜欢活泼。针对不同购买需求和购买动机的顾客，挖掘出有针对性的定位点，往往能出奇制胜。如新盖中盖牌高钙片“一天一片，效果不错，还实惠”定位于平民，九快九减肥茶打低价牌等，都源于此策略。二是作为礼品，送与他人，表情达意。通过定位点挖掘，融入亲情、爱情、温暖等情感，唤起共鸣，换得信任。这种策略往往能突破功能诉求和同质化的局限，赋予产品更多的附加价值和精神利益。最典型的莫过于脑白金的“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”了，做到了功能利益和情感利益的结合。
产品物理属性定位点
挖掘产品本身所特有的差异化卖点作为定位手段。如：
原材料的独特性，提升品质认知。仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，东阿阿胶的“药材地道，补血有方”。
剂型领先，开创品类。如海外制药的安神补脑片“安神补脑换片了”，江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，请杜雨露代言，用“小滴丸，大学问”诉求剂型的先进性。
独特包装，建立区隔。如三精葡萄糖酸钙用玻璃蓝瓶的包装专利，诉求“纯净的，好喝的”来规避其他同类产品。
提示使用情境，增强品牌好感。如“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液”，体现爱心。
历史感，树立品牌思想。一是凸显企业历史悠久的特点，如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”，还有同仁堂、陈李济、胡庆余堂等都是如此；二是强调多年畅销，树立领先品牌形象，如葵花胃康灵的“20年大品牌”，排毒养颜胶囊的“畅销12年”等。
差异化利益定位点
医药保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益点，包括概念、机理、功能等，并对接消费者需求，辅之以各种支持证据，建立品牌信任度，从而为消费者提供购买理由。这种策略常常与“明确症状”一起使用。如吗丁啉的“恢复胃动力”，孚琪的“24小时不痒”，新康泰克的“12小时缓解感冒症状”等。
以产品利益点进行定位，一要从产品卖点出发，以消费者需求为终点；二要是竞争对手所未有或未诉求的；三是利益点要简单、锐利。
空白定位点
怎样找到市场空档和机会？这除了要求对产品创新外，主要是要对消费者未满足的需求进行洞察，然后在传播上和定位上进行差异化诉求，使之成为第一。如曲美是第一个减肥的药准字产品，王老吉第一个说是“预防上火的饮料”，脑白金第一个把“送礼”叫得山响，因而都取得了巨大成功。
攻防式定位点
市场竞争日趋激烈，为了抢占品牌地位或防止其他品牌进攻，就需要制定有效的攻击和防守定位点。
攻击领先品牌，目的就是要重新定位竞争对手。主要有3种策略：一是找到其软肋，与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”，集中在农村市场，打中低端，血尔口服液就另辟蹊径，定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性人群，进行有效区隔。二是深化竞争对手的诉求，在其基础上升级或细化，既同步教育市场，又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒胶囊的“深层排毒”等就深化了排毒概念；三九感冒灵针对中药好和西药快的争论，诉求自己是“中西药合剂，快而且好”。三是利用传播点产生联想。黄金搭档上市时，宣称自己不含“磷铜”，隐指其他同类产品可能含有“磷铜”，起到了良好的攻击竞品的作用。 (CDT摘自医药经济报)
